Las reglas que debe cumplir un moderador de Focus Group – Investigación de mercados
El consumidor en los focus groups quiere parecer inteligente y un “buen” ser humano, y casi nada de lo que dice tiene que ver en realidad con lo que siente o hará. No necesariamente porque quiera engañarte deliberadamente, sino porque generalmente no sabe qué siente. Muchas veces, incluso, sí cree que siente “de corazón” lo que dice, pero la mayoría de veces no es así, y es porque entre el 70 y el 95% de nuestros pensamientos son inconscientes y emocionales, según Gerald Zaltman de Harvard. Por eso, todo lo que un moderador haga en el focus group, debe ir orientado a sacarle la verdad al participante. Esa verdad comenzará con una sinergia emocional con los participantes; si es buena, al final dirás que el grupo fue excelente. Si es mala, pensarás que fue malo.
1. Apréndete bien la guía antes de comenzar:
Esto es lo primero. Si no conoces bien cada ítem de la guía, si no has practicado cómo abordarás cada pregunta, cada ítem, e incluso si no has practicado qué te pudieran llegar a preguntar, entonces no estarás bien preparado.
2. Utiliza ropa que haga parecerte al grupo objetivo:
Es muy importante que el grupo objetivo sienta que tú los puedes comprender y entender. Es clave que sientan identificación con el moderador, ya que de esa manera hablarán con más libertad. Por eso, hay que comenzar por parecerse al grupo objetivo. Si vas a un focus group con clase baja por ejemplo, es importante que la ropa que uses sea acorde, así como si vas a uno con ejecutivos de alto nivel.
3. Autoriza la comida en el último tercio del focus:
Por mi experiencia, es mejor que se les sirva la comida a los participantes (en caso que se haya planeado darles de comer) en el último tercio. Incluso, mientras comen, es divertido seguir hablando y tocando los ítems que siguen en la guía. De esa manera, cuando terminen de comer, tal vez solo falten unos 15 minutos para terminar el focus.
Cuando se sirve la comida al principio del focus, muchos participantes terminan perdiendo interés después de haber comido, y además les da sueño. Y cuando se les sirve al final, se corre el riesgo de que se comiencen a desesperar en el último tercio del focus.
4. Confirma que los participantes cumplen el perfil:
He visto focus en los que los participantes no cumplen con el perfil porque a última hora, por falta de invitados, los reclutadores escogieron personas cualquiera solo por cumplir con la cuota, o simplemente por errores del filtro.
La obligación del moderador es verificar que todos los participantes cumplen con el debido perfil; en caso que no, debe comunicarse con el contratante y dejar muy claro lo que está ocurriendo ya que si se procede, el estudio no cumplirá a cabalidad con los objetivos.
5. Establece rápidamente empatía con los participantes:
Lo primero es establecer RAPPORT (empatía) con los participantes. Sin lugar a dudas, las personas comparten sus opiniones con gente abierta, amigable y que parece no tener barreras o paradigmas.
– Sé espontáneo, auténtico y amigable.
– Alegre, casual, divertido, dispuesto a pasar un rato agradable.
– Debes verte muy relajado y tranquilo.
– Llámalos por su primer nombre.
– Rompe el hielo. Por ejemplo, Naomi Henderson, reconocida moderadora estadounidense, descubrió que no debe comenzar presentándose de manera formal. Más bien dice algo como: “Hola. Hace calor. ¿Tienen algo de limonada o agua fría?”
– Comenta aspectos de tu vida personal, incluso de problemas que hayas tenido. De esa manera te vuelves más humano para ellos y confiarán más en ti. (Cuando confías en otra persona mencionándole alguna intimidad tuya, dicha persona confiará en ti sus propias intimidades).
Habla por ejemplo del clima, del tráfico, de alguno de tus hijos, de cualquier otra cosa. Sin embargo, cuida de no mostrar una imagen de crítico o “juzgador” porque podrían pensar los participantes que a ellos los juzgarás con la misma determinación.
6. Establece empatía utilizando algo de humor:
Rompe el hielo al empezar a hablar. Por ejemplo, cuando les mostraba a los participantes la cámara de video que los iba a grabar, los tomaba del pelo diciéndoles que iban a aparecer en televisión, y específicamente en el programa “El Factor X”. Todos reían, se relajaban y estaban más dispuestos a revelar sus sentimientos.
– Utiliza el sentido del humor (aunque con respeto y sin burlarte de nadie) durante varios pasajes de la sesión cuando notes que el ritmo y la atención ha bajado.
Gerardo Mendez Solano
Director General Criterium
Investigación + Orientación Científica de Marca
